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In questo articolo analizzeremo cos’è la pricing strategy, scendendo nel dettaglio delle differenti tipologie e andandone ad evidenziare contesti d’uso, vantaggi e svantaggi. Lo scopo principale di questo articolo è quello di diffondere consapevolezza su questa tematica, tanto per i possessori di e-commerce, quanto per i lettori interessati ai meccanismi di vendita.
Pricing strategy: cos’è e perché è importante
La pricing strategy è un punto cruciale di ogni programma di vendita online o fisico che sia.
Essa, infatti, non rappresenta soltanto il prezzo al quale si vende un prodotto ma, piuttosto, è un insieme di molti fattori esterni e interni che, nel tempo, vanno a determinarlo e a modificarlo.
Come vedremo, la pricing strategy va oltre il mero prezzo, il valore numerico di un bene fisico o concettuale ma dà voce, piuttosto, a un insieme di differenti elementi, quali il posizionamento, la Brand strategy, l’analisi dei competitor e altri fattori che analizzeremo più avanti.
Trovare la propria strategia di pricing o il proprio mix di strategie è fondamentale per orientare al meglio le scelte del proprio business e il processo decisionale del proprio target.
Essa non incide, infatti, solo sulla redditività della merce proposta ma anche e soprattutto sulla capacità di attrazione e ritenzione nel tempo del proprio target di clienti.
Vediamo nel prossimo capitolo quali sono i pilastri della pricing strategy e perché sono così importanti.
Come vedremo, la pricing strategy va oltre il mero prezzo, il valore numerico di un bene fisico o concettuale ma dà voce, piuttosto, a un insieme di differenti elementi, quali il posizionamento, la Brand strategy, l’analisi dei competitor e altri fattori che analizzeremo più avanti.
Trovare la propria strategia di pricing o il proprio mix di strategie è fondamentale per orientare al meglio le scelte del proprio business e il processo decisionale del proprio target.
Essa non incide, infatti, solo sulla redditività della merce proposta ma anche e soprattutto sulla capacità di attrazione e ritenzione nel tempo del proprio target di clienti.
Vediamo nel prossimo capitolo quali sono i pilastri della pricing strategy e perché sono così importanti.
I pilastri della pricing strategy
I pilastri della pricing strategy sono gli elementi chiave a partire dai quali viene stabilito il prezzo di un certo prodotto o servizio.
Vediamo qui sotto le loro caratteristiche salienti:
Costi di produzione: sono i costi diretti e/o indiretti di un prodotto che derivano dalla sua produzione. Includono i costi per materiali, manodopera, spese generali, ecc.
Margine di profitto: è il margine che il venditore desidera ottenere dalla vendita dei propri prodotti o servizi. Dovrebbe essere sempre sufficiente a produrre un guadagno e a mantenere tutti i costi dell’attività.
Domanda e offerta: tenere in considerazione l’andamento di mercato e l’elasticità della domanda. Se la domanda è elastica, anche il prezzo del prodotto potrebbe necessitare di revisioni nel tempo.
Segmentazione del mercato: identificare il proprio target è alla base di ogni strategia di vendita di successo. Molti e-commerce hanno target diversificati. Per questo motivo può essere il caso di elaborare differenti pricing strategies in base ai differenti target.
Analisi dei competitor: l’analisi dei competitor è fondamentale per capire dove sta andando il mercato e qual è la fascia di prezzo in cui è più redditizio posizionarsi. Andrebbe condotta in modo costante e capillare, meglio se dagli stessi soggetti (es. Divisione aziendale deputata allo studio di tutte le variabili).
Posizionamento del prodotto: la strategia di posizionamento di un prodotto o servizio influisce sempre sulla pricing strategy. Se, ad esempio, si vuol far percepire il proprio prodotto come elitario e lussuoso potremmo proporlo a un prezzo più alto. Nel tempo, tuttavia potrebbe essere necessario modificare questa strategia, abbassando leggermente il prezzo o facendo promozioni, in modo da penetrare con più facilità un target più ampio.
Obiettivi a lungo termine: considerare gli obiettivi a lungo termine del proprio business e tenerli sempre presenti, come una guida, come un costante punto di arrivo. La giusta strategia di pricing dovrebbe contribuire a raggiungere questi obiettivi, che potrebbero includere la conquista di quote di mercato o la massimizzazione del profitto.
Ciclo di vita del prodotto: Il prezzo può variare durante il ciclo di vita del prodotto, composto dalle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino. È importante adattare la propria pricing strategy a ciascuna di queste fasi.
Reattività dei clienti ai prezzi: osservare e analizzare con attenzione come i clienti reagiscono ai cambiamenti di prezzo dei propri prodotti e come questi influenzano le vendite e il margine di profitto.
Leggi e regolamentazioni: assicurarsi di operare in modo sempre conforme alle leggi e alle regolamentazioni locali e settoriali relative ai prezzi e alla concorrenza.
Vediamo qui sotto le loro caratteristiche salienti:
Costi di produzione: sono i costi diretti e/o indiretti di un prodotto che derivano dalla sua produzione. Includono i costi per materiali, manodopera, spese generali, ecc.
Margine di profitto: è il margine che il venditore desidera ottenere dalla vendita dei propri prodotti o servizi. Dovrebbe essere sempre sufficiente a produrre un guadagno e a mantenere tutti i costi dell’attività.
Domanda e offerta: tenere in considerazione l’andamento di mercato e l’elasticità della domanda. Se la domanda è elastica, anche il prezzo del prodotto potrebbe necessitare di revisioni nel tempo.
Segmentazione del mercato: identificare il proprio target è alla base di ogni strategia di vendita di successo. Molti e-commerce hanno target diversificati. Per questo motivo può essere il caso di elaborare differenti pricing strategies in base ai differenti target.
Analisi dei competitor: l’analisi dei competitor è fondamentale per capire dove sta andando il mercato e qual è la fascia di prezzo in cui è più redditizio posizionarsi. Andrebbe condotta in modo costante e capillare, meglio se dagli stessi soggetti (es. Divisione aziendale deputata allo studio di tutte le variabili).
Posizionamento del prodotto: la strategia di posizionamento di un prodotto o servizio influisce sempre sulla pricing strategy. Se, ad esempio, si vuol far percepire il proprio prodotto come elitario e lussuoso potremmo proporlo a un prezzo più alto. Nel tempo, tuttavia potrebbe essere necessario modificare questa strategia, abbassando leggermente il prezzo o facendo promozioni, in modo da penetrare con più facilità un target più ampio.
Obiettivi a lungo termine: considerare gli obiettivi a lungo termine del proprio business e tenerli sempre presenti, come una guida, come un costante punto di arrivo. La giusta strategia di pricing dovrebbe contribuire a raggiungere questi obiettivi, che potrebbero includere la conquista di quote di mercato o la massimizzazione del profitto.
Ciclo di vita del prodotto: Il prezzo può variare durante il ciclo di vita del prodotto, composto dalle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino. È importante adattare la propria pricing strategy a ciascuna di queste fasi.
Reattività dei clienti ai prezzi: osservare e analizzare con attenzione come i clienti reagiscono ai cambiamenti di prezzo dei propri prodotti e come questi influenzano le vendite e il margine di profitto.
Leggi e regolamentazioni: assicurarsi di operare in modo sempre conforme alle leggi e alle regolamentazioni locali e settoriali relative ai prezzi e alla concorrenza.
Le principali tipologie di pricing strategy
Ora che abbiamo compreso quali sono gli elementi di base che una buona pricing strategy dovrebbe includere vediamo quali sono le tipologie di pricing strategy che si possono adottare e in che modo differiscono tra loro.
Ognuna di queste tipologie presenta vantaggi e svantaggi e dovrebbe essere scelta in base al prodotto/servizio, alla stagionalità, ai fattori esterni e interni al prodotto/servizio proposto. In sostanza le principali tipologie di pricing strategy sono:
- Pricing di penetrazione: è una strategia basata sul lancio del prodotto sul mercato a un prezzo più basso della media. Viene usata per penetrare, come dice la parola, rapidamente il mercato e raggiungere un target di clienti solitamente molto ampio. Questa strategia può essere adottata solo in fase iniziale di lancio di un prodotto per poi essere abbandonata in fase di assestamento delle vendite. Permette di far conoscere il prodotto e il Brand in modo semplice e di posizionarsi in modo competitivo tra i competitor.
Tuttavia, questo tipo di strategia va adottato con cautela in quanto potrebbe portare il target ad associare il prodotto o servizio venduto a un bene di scarsa qualità. Un altro rischio è di tipo finanziario in quanto, se non calcolato bene il margine, esso potrebbe non essere sufficiente a coprire tutti i costi del ciclo di vita del prodotto. Un altro rischio è quello della cannibalizzazione da parte dei competitor che, abbassando a loro volta i prezzi dei propri prodotti/servizi, potrebbero generare una svalutazione del prodotto/servizio stesso, andando così a rappresentare una seria minaccia a livello di margine.
- Pricing di scrematura: noto anche come "price skimming" in inglese, è una strategia di pricing che prevede la fissazione di prezzi inizialmente elevati per un nuovo prodotto o servizio quando viene lanciato sul mercato. L'obiettivo principale di questa strategia è massimizzare i profitti iniziali sfruttando la domanda da parte dei clienti disposti a pagare un prezzo maggiorato per un nuovo prodotto. Questa strategia prevede un successivo abbassamento dei prezzi per favorire il raggiungimento di più tipologie di target. Può essere un’ottima strategia per entrare in un mercato di nicchia, riservato a una particolare tipologia di prodotti. Il rischio è qui associato alla fase di lancio. Se il prodotto non viene percepito come davvero esclusivo può essere identificato dal target come troppo costoso e ogni successivo abbassamento di prezzo può minarne la diffusione. Il pricing di scrematura è particolarmente comune nei settori dell'elettronica di consumo, dell'informatica e della tecnologia, dove nuovi prodotti spesso offrono caratteristiche innovative e possono essere venduti a prezzi inizialmente maggiorati.
- Pricing competitivo: i prezzi dei prodotti o servizi vengono stabiliti solo dopo una una rigida e capillare osservazione della concorrenza. L’obiettivo è quello di attirare un target consapevole del prodotto, in continua ricerca dell’alternativa più economica. Questa strategia può essere funzionale in un mercato di grande competitività, soprattutto quando si vendono prodotti o servizi di terzi.
- Pricing di fascia alta: noto anche come "premium pricing" in inglese, è una strategia di pricing che implica la fissazione di prezzi molto elevati per un prodotto o servizio. Questa strategia mira a posizionare il prodotto o servizio come un’opzione di alta qualità, esclusiva e di lusso sul mercato. Rappresenta una strategia vincente per massimizzare i profitti, per posizionarsi nella mente del target in modo esclusivo e per elargire servizi premium ai propri clienti. Il successo di questa strategia è, quindi, strettamente connesso alla capacità dell'azienda di fornire un altissimo valore ai propri prodotti o servizi per giustificarne il prezzo e, di conseguenza, mantenere un'immagine costante di Brand di altissimo livello.
- Pricing differenziato: questa strategia prevede la fissazione di prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio in base al target di riferimento. L'obiettivo di questa strategia è adattare i prezzi alle diverse esigenze e alle disposizioni dei clienti, massimizzando così la marginalità. Può essere basato diversi segmenti di target che differiscono per fascia di età, potere di acquisto, abitudini di acquisto, territorialità, ecc. La politica di pricing differenziata è utilizzata per massimizzare i ricavi e adattare le offerte alle esigenze dei clienti, ma richiede un'analisi accurata dei dati nonché un’ottima comprensione dei differenti target, delle loro abitudini e dei loro comportamenti.
Ognuna di queste tipologie presenta vantaggi e svantaggi e dovrebbe essere scelta in base al prodotto/servizio, alla stagionalità, ai fattori esterni e interni al prodotto/servizio proposto. In sostanza le principali tipologie di pricing strategy sono:
- Pricing di penetrazione: è una strategia basata sul lancio del prodotto sul mercato a un prezzo più basso della media. Viene usata per penetrare, come dice la parola, rapidamente il mercato e raggiungere un target di clienti solitamente molto ampio. Questa strategia può essere adottata solo in fase iniziale di lancio di un prodotto per poi essere abbandonata in fase di assestamento delle vendite. Permette di far conoscere il prodotto e il Brand in modo semplice e di posizionarsi in modo competitivo tra i competitor.
Tuttavia, questo tipo di strategia va adottato con cautela in quanto potrebbe portare il target ad associare il prodotto o servizio venduto a un bene di scarsa qualità. Un altro rischio è di tipo finanziario in quanto, se non calcolato bene il margine, esso potrebbe non essere sufficiente a coprire tutti i costi del ciclo di vita del prodotto. Un altro rischio è quello della cannibalizzazione da parte dei competitor che, abbassando a loro volta i prezzi dei propri prodotti/servizi, potrebbero generare una svalutazione del prodotto/servizio stesso, andando così a rappresentare una seria minaccia a livello di margine.
- Pricing di scrematura: noto anche come "price skimming" in inglese, è una strategia di pricing che prevede la fissazione di prezzi inizialmente elevati per un nuovo prodotto o servizio quando viene lanciato sul mercato. L'obiettivo principale di questa strategia è massimizzare i profitti iniziali sfruttando la domanda da parte dei clienti disposti a pagare un prezzo maggiorato per un nuovo prodotto. Questa strategia prevede un successivo abbassamento dei prezzi per favorire il raggiungimento di più tipologie di target. Può essere un’ottima strategia per entrare in un mercato di nicchia, riservato a una particolare tipologia di prodotti. Il rischio è qui associato alla fase di lancio. Se il prodotto non viene percepito come davvero esclusivo può essere identificato dal target come troppo costoso e ogni successivo abbassamento di prezzo può minarne la diffusione. Il pricing di scrematura è particolarmente comune nei settori dell'elettronica di consumo, dell'informatica e della tecnologia, dove nuovi prodotti spesso offrono caratteristiche innovative e possono essere venduti a prezzi inizialmente maggiorati.
- Pricing competitivo: i prezzi dei prodotti o servizi vengono stabiliti solo dopo una una rigida e capillare osservazione della concorrenza. L’obiettivo è quello di attirare un target consapevole del prodotto, in continua ricerca dell’alternativa più economica. Questa strategia può essere funzionale in un mercato di grande competitività, soprattutto quando si vendono prodotti o servizi di terzi.
- Pricing di fascia alta: noto anche come "premium pricing" in inglese, è una strategia di pricing che implica la fissazione di prezzi molto elevati per un prodotto o servizio. Questa strategia mira a posizionare il prodotto o servizio come un’opzione di alta qualità, esclusiva e di lusso sul mercato. Rappresenta una strategia vincente per massimizzare i profitti, per posizionarsi nella mente del target in modo esclusivo e per elargire servizi premium ai propri clienti. Il successo di questa strategia è, quindi, strettamente connesso alla capacità dell'azienda di fornire un altissimo valore ai propri prodotti o servizi per giustificarne il prezzo e, di conseguenza, mantenere un'immagine costante di Brand di altissimo livello.
- Pricing differenziato: questa strategia prevede la fissazione di prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio in base al target di riferimento. L'obiettivo di questa strategia è adattare i prezzi alle diverse esigenze e alle disposizioni dei clienti, massimizzando così la marginalità. Può essere basato diversi segmenti di target che differiscono per fascia di età, potere di acquisto, abitudini di acquisto, territorialità, ecc. La politica di pricing differenziata è utilizzata per massimizzare i ricavi e adattare le offerte alle esigenze dei clienti, ma richiede un'analisi accurata dei dati nonché un’ottima comprensione dei differenti target, delle loro abitudini e dei loro comportamenti.
Conclusioni
Come abbiamo visto in questo articolo, la scelta della giusta pricing strategy si rivela cruciale per un’azienda, sotto moltissimi punti di vista.
Essa può influenzare profondamente la redditività, la competitività e la percezione del Brand da parte del target.
La pricing strategy vincente non è quasi mai “one shot”. Al contrario, dovrebbe essere quanto più elastica possibile, in modo da adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle abitudini di acquisto del proprio target di riferimento.
La pianificazione, il monitoraggio, l’ascolto costante del dei propri clienti, potenziali ed effettivi unite all’elasticità strategica sono gli ingredienti fondamentali per costruire una pricing strategy di successo e, soprattutto, a misura della propria realtà imprenditoriale.
